Où est le boeuf sur la stratégie de leader des pertes?

Anonim

L'escompte important des détaillants, accompagné d'une campagne de promotions, est une stratégie bien établie et bien établie pour stimuler les ventes de marques et de catégories. Mais relativement peu d’études ont analysé les données au niveau du magasin dans le but de compiler des preuves empiriques systématiques sur l’impact des remises profondes sur des indicateurs de performance des magasins tels que le trafic, les ventes et les bénéfices. Une nouvelle recherche explore les chiffres pour savoir si la sagesse reçue est justifiée.

Dans "Une analyse empirique de l'impact des remises promotionnelles sur la performance des magasins", Dinesh K. Gauri, professeur de marketing au Walton College of Business de l'Université de l'Arkansas, et les co-auteurs Brian Ratchford, Joseph Pancras et Debabrata Talukdar 24 succursales d'une chaîne d'épicerie dans le nord-est des États-Unis depuis 49 semaines. Leur analyse de plusieurs paramètres différents, qui seront publiés dans le numéro de septembre 2017 du Journal of Retailing, a montré que l’escompte en profondeur est une stratégie valable soutenue par les chiffres.

Pour chaque semaine dans les deux douzaines de magasins, les auteurs ont compilé des données sur le trafic global, les ventes par transaction et la marge, pour un total de 13 815 transactions, avec une valeur moyenne de 15, 44 $ et une marge de 23, 6%. Ils ont examiné l'impact des stratégies de gestion des pertes, notamment les dépenses promotionnelles, la pénétration et la fréquence, les achats impulsifs, la constitution de stocks et les marques de magasins. En plus de confirmer la légitimité de la stratégie en général, ils ont mis au jour des idées qui pourraient contribuer à façonner la stratégie de distribution.

Parmi les découvertes qui peuvent donner un avantage aux détaillants: les données ont montré que les remises sur les articles à haute pénétration et à haute fréquence - produits de base tels que la viande et les produits à faible pénétration -, comme la bière et les tartinades - conduit à une augmentation du trafic, mais à une baisse des ventes par transaction, ce qui suggère que ces caractéristiques ont tendance à attirer les petits clients. Toutefois, les remises dans ces catégories étaient associées à des marges plus élevées, en particulier avec la catégorie à faible pénétration et à basse fréquence, ce qui suggère que les petites transactions générées par les remises ont tendance à contenir un nombre supérieur à la moyenne articles à prix réduit - un résultat principalement tiré par la bière, qui a été présenté presque chaque semaine.

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